Leverbaarheid, ook wel inbox-plaatsing genoemd, is een belangrijk aandachtspunt voor hedendaagse marketeers. Victor Minev, Strategic Alliances Manager van dmarcian, heeft ruime ervaring met leverbaarheid. Hij bespreekt het effect van DMARC en onderliggende technologieën op inbox-plaatsing.
DMARC en leverbaarheid zijn duidelijk met elkaar verbonden. Afhankelijk van aan wie je het vraagt, heeft DMARC een direct of indirect effect. We moeten echter bij het begin beginnen: met het definiëren van leverbaarheid.
Levering vs. leverbaarheid
Levering betekent dat uw e-mail is geaccepteerd door het eindpunt, dus de service die de ontvanger gebruikt accepteert technisch gezien uw e-mail, en klaar. Het maakt niet uit waar de e-mail precies terechtkomt, en dat is waar leverbaarheid bij komt kijken.
Leverbaarheid wordt ook wel inbox-plaatsing genoemd. Deze termen hebben betrekking op de vraag of uw e-mail de primaire inbox van de ontvanger bereikt of dat het naar de map “Updates”, “Spam” of een andere map gaat die de provider mogelijk heeft. Het concept van leverbaarheid heeft betrekking op de meer verfijnde resultaten die verder gaan dan die van de e-mail die gewoon in de map van inkomende e-mails wordt afgeleverd.
Heeft DMARC invloed op de leverbaarheid?
Als het gaat om het effect van DMARC op de leverbaarheid, zijn er drie denkrichtingen te vinden. Bij de eerste vindt men dat DMARC gewoonweg geen effect heeft op de leverbaarheid. U zult zelden een internetprovider, en zeker geen grote, horen beweren dat als u geen DMARC-record heeft, uw e-mails niet in de inbox van uw ontvangers terechtkomen.
Bij de tweede groep denkt men dat DMARC invloed kan hebben op de leverbaarheid en bij de derde beweert men dat DMARC de belangrijkste factor is voor de leverbaarheid. De waarheid ligt ergens in het midden gezien de verscheidenheid aan internetproviders die er bestaan.
DMARC instrueert internetproviders hoe ze moeten omgaan met e-mails die de authenticatie van een specifieke afzender niet halen, maar het is aan de internetprovider om actie te ondernemen. Ze zijn niet verplicht, maar als ze de RFC’s van de IETF willen volgen en een verantwoordelijke speler in het ecosysteem willen zijn, zullen ze de voorschriften van het DMARC-record moeten volgen.
Maar ik ken een aantal kleinere internetproviders die niet echt op DMARC letten. Het kan zijn dat ze erover hebben gehoord of misschien ook niet en ze gaan erg verschillend om met het DMARC-beleid. Over het algemeen vinden bekende internetproviders in grotere landen met grotere markten DMARC belangrijk en handelen ze ernaar; door de verscheidenheid aan internetproviders is het echter moeilijk om met zekerheid vast te stellen of DMARC al dan niet een direct effect heeft op de leverbaarheid van alle e-mails. Wel kunnen we met zekerheid stellen dat het effect van een DMARC-record met een sterk beleid inderdaad een algemeen positief effect heeft op de leverbaarheid.
Hoe draagt DMARC bij aan de leverbaarheid?
De indirecte resultaten van het instellen van een goed DMARC-record hebben een positief effect op de leverbaarheid. Het hebben van geldige SPF– en DKIM-authenticatie, met aligned identifiers (het fundament van DMARC) helpt uw e-mails zeker de weg te vinden naar de inbox van de ontvanger. De SPF- en DKIM-records helpen internetproviders u te identificeren als afzender en ze controleren ook of u uw verzendpraktijken serieus neemt.
Het komt geregeld voor dat de e-mails van afzenders die geen SPF, DKIM of geen van beide hebben, niet worden bezorgd of dat ze worden geweigerd. Er zijn veel andere factoren die meewegen in de beslissing of uw e-mails al dan niet worden geaccepteerd, maar authenticatieprotocollen behoren tot de belangrijkste.
Een ander belangrijk voordeel van DMARC met betrekking tot leverbaarheid is dat het inzicht geeft in hoe uw domein wordt gebruikt. Door gebruik te maken van de applicatie van dmarcian om de feedback die XML-rapporten bevatten nauwlettend in de gaten te houden, kunt u snel de juiste bronnen identificeren en welke van uw e-mailstromen moeten worden aangepast voor een goede authenticatie. Dit enorme voordeel van DMARC wordt vaak over het hoofd gezien, en afzenders zouden er hun voordeel uit moeten halen (vooral als het gaat om iets dat niet alleen de leverbaarheid van e-mails ten goede komt, maar ook de algehele beveiliging en digitale aanwezigheid van hun organisatie).
DMARC is geen oplossing voor slechte inhoud en slechte lijsten
DMARC, SPF en DKIM zijn protocollen die de leverbaarheid kunnen beïnvloeden, maar uiteindelijk is het de inhoud van de e-mails en goed beheerde e-maillijsten die het meest directe effect zullen hebben.
Als uw berichten bijvoorbeeld als spam worden gerapporteerd, heeft dit direct invloed op de leverbaarheid. Als u e-mails naar meerdere mensen bij dezelfde internetprovider verzendt, hoeft er maar één iemand uw e-mail als spam te markeren en al uw e-mails zullen ofwel beperkt worden ofwel direct in de spammap terechtgekomen bij de meeste andere ontvangers bij diezelfde provider.
Slecht onderhouden lijsten kunnen ook invloed hebben op de leverbaarheid, omdat het kan leiden tot het versturen van e-mails naar een spamtrap. Er zijn vele soorten spamtraps, maar die waar legitieme afzenders het meest mee te maken hebben is de zogenaamde gerecyclede spamtrap. Dit is wanneer een e-mailadres dat eerder door iemand werd gebruikt na een periode van inactiviteit wordt hergebruikt in een spamtrap. Nadat het gebruik van het e-mailadres is gestopt, wordt er een timer gestart; afhankelijk van de internetprovider kan het interval tussen 3 en 12 maanden zijn, maar de meeste bedrijven houden 6 à 8 maanden aan. Op een gegeven moment zullen er vanuit het e-mailadres bounce-berichten worden verzonden om legitieme afzenders te waarschuwen dat het adres niet meer in gebruik is en dat ze geen e-mails meer naar dat adres moeten sturen.
Na een tijdje zal de internetprovider stoppen met het verzenden van bounce-berichten, maar zal de e-mails voor dit adres blijven accepteren. Dit is waar het “spam-trap”-gedeelte bij komt kijken. Als u als marketingbedrijf e-mails stuurde naar dit adres en u het niet van uw lijst heeft verwijderd toen de internetprovider bounces-berichten begon te sturen, dan kunnen uw e-mails naar deze internetprovider rechtstreeks naar de spammap worden gestuurd of direct worden geweigerd.
Stappen om de leverbaarheid te verbeteren
Tot slot zijn er enkele stappen die u kunt nemen om leverbaarheid van uw e-mails te verbeteren:
- Houd uw e-maillijsten regelmatig en effectief bij. Zorg ervoor dat u uw statistieken dagelijks controleert, met name de open- en klikpercentages, die de gemakkelijkste indicator zijn of iemand uw inhoud wil blijven ontvangen, en neem de juiste maatregelen.
- Maak gebruik van COI/DOI (confirmed opt-in/double opt-in), waarbij uw abonnees op een link in een bevestigingsmail moeten klikken voordat u kunt beginnen met het verzenden van marketingcontent.
- Maak gebruik van segmentatie door ervoor te zorgen dat u uw content zich onderscheidt op basis van alle mogelijke criteria die u voor uw bedrijf zinvol acht.
- Volg in het algemeen de best practices voor e-mailmarketing, zodat uw content wordt opmerkt en mensen erop gaan reageren.
En belangrijk is dat u een solide DMARC-record installeert en onderhoudt. Zoals we hebben vastgesteld, helpen de directe en indirecte voordelen van het instellen van een DMARC-beleid als “p=reject” (sterkere DNS-gebaseerde authenticatie, aligned identifiers, unieke feedback over domeingebruik, merkbescherming en -bewustzijn, en nog veel meer) zeker niet alleen uw leverbaarheid, maar ook de algehele digitale voetafdruk, veiligheid en aanwezigheid van uw organisatie.
Afzenders slagen er soms niet in om een DMARC-record aan te maken vanwege hun e-mailserviceprovider. Dat kan zijn vanwege technische beperkingen of gewoon omdat de e-mailprovider het vertrouwen mist om hun klanten door het proces te leiden. Wat de reden ook is, het is enorm belangrijk om te weten dat de applicatie van dmarcian u kan helpen bij deze uitdaging. Dat doen we door gratis tools (en begeleiding) te bieden aan e-mailserviceproviders, maar ook aan onze gemeenschappelijke klanten.
Bedankt voor het lezen en laat het ons weten als u nog vragen heeft over DMARC en de leverbaarheid van e-mails.
